川娃子烧椒酱的“劝饭运动” 如何在社交媒体完成一次品牌升维

近期，成都被一个外婆刷屏了——她不是明星，也不是网红，而是川娃子品牌在城市不同地方的广告：在火车南站，路人仰头看着广告里外婆举着烧椒酱；东郊记忆旁户外大屏循环播放外婆的叮嘱“再苦再累，也要好好吃饭”；商超货架旁，外婆劝饭海报让顾客笑着念出声。这场由川娃子发起的“每个娃都要好好吃饭”营销活动，用6000万曝光和抖音搜索指数飙升187%的成绩，让一瓶烧椒酱从厨房佐料跃升为年轻人的情绪载体。

过往调味品品牌在与消费者沟通时，往往将视角聚焦在产品上，通过差异化的卖点去增强品牌认知，比如“鲜”“辣”“无添加”等等。川娃子此次却跳脱固有思维，将营销落脚点放在情绪上。川娃子洞察到了年轻人“压力大、时间紧、吃饭经常应付了事”的困境，愿意站在一个陪伴者的位置，呼吁大家重视每一餐。用最关心我们一日三餐的外婆形象在全网劝饭，告诉每个娃一个朴素的观点：“不管遇到什么事，都要好好吃饭”。

在切入情绪营销的同时，川娃子也在此次的营销中，很巧妙地将“好好吃饭”与其王牌产品烧椒酱系列深度捆绑。在发布的营销视频中，外婆带着烧椒酱追着孙子喂饭，用外婆的温暖关怀和烧椒酱的美味拉近了与消费者的距离，塑造了川娃子亲切、贴心的品牌形象。由此成功推出烧椒酱的延伸产品：鲜鸡枞菌烧椒酱和鲜牛肝菌烧椒酱。据悉，此次营销活动中，两款新品也取得了不错的销售成绩。

在地铁广告、商超海报、户外大屏的接连触达下，“每个娃都要好好吃饭”的话题迅速在社交媒体出圈，大量网络红人及消费者在抖音和小红书发布相关内容，并迅速扩散。截至目前，全网曝光量达到了6000多万。

据川娃子电商事业部透露，活动上线两周，抖音搜索指数环比上升214%；新客占比61%，天猫、京东等电商平台搜索指数也提升近50%。更关键的是，消费者不仅仅是在购买产品，而是在寻求情感上的共鸣和认同。在信息爆炸的时代，对于品牌来说，不仅可以帮助企业建立独特的品牌形象和文化，还能提高品牌的辨识度和认知度。

至此，川娃子完成一次教科书式的“议题共振”：不教育消费者，而是精准踩中了大众情绪的出口，进而引发消费者情感共鸣——“我值得被好好对待，从一顿不凑合的饭开始”。可见，当“有情绪”正在成为大众默认的生活状态时，情绪营销也就成为了品牌最好的流量入口。

当流量潮水退去，地铁广告、菜市场海报被新的热点覆盖，川娃子却把那句“每个娃都要好好吃饭”做成了长期运营资产：既在销量上成为现象级爆品，也在情感层面完成了“烧椒酱＋陪伴”的品牌心智占领。当一个调味品品牌开始关心你今天有没有好好吃饭，或许，商业才真正有了一丝人间烟火。（张月 川娃子供图）

编辑：王飞