把品牌文化软实力转化为推进高质量发展的硬支撑

　　品牌文化是企业品牌精神情感境界的体现。中铁信托建企40年来，特别是中国中铁入主15年来，始终坚持党建文化的引领、中国中铁文化的融入、信托文化的承继，以企业文化价值为核心，不断培育、孵化、沉淀、演绎、塑造自己特质的品牌文化体系，让品牌成为企业经营发展历久弥坚的软实力，推进企业高质量发展。

　　孵化融合：一脉相承打造品牌文化

　　品牌文化是企业长期发展历史进程中物质财富和精神财富的凝结与沉淀，是客户消费心理与价值取向的高度融合，是企业文化精神内涵与品格的传承。40年来，经过几代信托人的不懈追求和努力，品牌文化在拓展业务领域、开拓市场营销、推动转型升级、创新金融服务等经营发展中不断积攒、沉淀、演进、创造，追求至精至善、永不停步，奉献一流产品、提供一流服务、打造一流队伍、塑造一流品牌，造就了中铁信托品牌的认可度和忠诚群，释放出品牌的商业价值和社会效用，促进企业焕发出勃勃生机与活力，稳健进取、合作共赢，成为客户信守相伴的闪亮名片。

　　文化传承决定品牌的定位。中铁信托坚持中国中铁品牌文化的融入，积极依托中国中铁品牌效应，坚持“明道、乘势、铸魂、立身”的品牌文化内涵，紧盯市场和客户需求，明确市场区隔、打造信托核心竞争力，立足企业发展、提升社会形象，通过不断塑造“信任、专业、价值”“稳健、服务、可持续”等经营特色的品牌文化，提高市场占有率、增强企业竞争力、提升边际收益率、扩大社会影响力，逐步形成中国中铁金融品牌个性特质。

　　沉淀演绎：创新升级品牌文化内核

　　没有创新文化内涵的企业品牌，就没有生命力和竞争力。“十三五”期间，中铁信托紧跟新时代、把握新形势、践行新要求，深入落实习近平总书记关于“三个转变”的重要指示精神，把2017年作为品牌建设元年，把2019年作为品牌建设升级年，强化组织领导，加强顶层设计，加大品牌投入，聘请专业机构精心打造，固化成独具金融特色的品牌理念系统，品牌文化体系得以构建。

　　——构建了品牌文化理念体系。公司坚持党建文化引领，融汇中铁文化，弘扬信托文化，以品牌屋为载体（如下图），着力构建以“创新创效、优质发展”为企业宗旨，以“国内领先、世界一流”为企业愿景，以“奉献精品、改善民生”为企业使命，以“勇于跨越、追求卓越”为企业精神，以“诚信敬业、共建共享”为核心价值，以“稳健创新、行业一流”为发展战略，以“信任、专业、价值”为品牌定位，以“创新与稳健相济”为品牌个性，创新确立了以“允执其中、守信如铁”为公司宣传口号和“让财富健康生长”为财富宣传口号等等为主要内涵的品牌文化理念体系，并打造成册（如下图），成为公司品牌宣传和展示的规范指引。

　　——规范了VI品牌视觉识别系统。视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力，视觉设计的好坏直接影响到市场对整个品牌的认知。公司通过精心打造，形成了《中铁信托品牌视觉识别系统手册》（如下图）。其主要内容：

　　一是规范品牌标识使用。在标识上，规范了标准彩色标识、释义、制图及视觉修正、墨稿反白稿、印刷及像素等，呈现给大众的是股东中国中铁强大的企业背书和品牌的延续，充分展示了“受人之托、代人理财”的信义文化；在组合上，明确了标志与中英文首选组合、可选组合，标识与SLOGAN组合，SLOGAN规范及错误用法预演，适应了不同使用场合与环境，确保信息传达的清晰与准确，使企业视觉形象在不同情况下能始终保持统一；在色彩上，固化了未来蓝、诚信红、丹尼斯超白为品牌标准色，成为象征品牌精神及品牌文化的重要元素，辅之以色阶，协助突出突出品牌的主要色彩，增强品牌在颜色应用上的丰富性和灵活性；在文字上，设置企业专用办公字体、印刷字体，明确分类与用途，使视觉形象更加统一。整体视觉识别通过严格标准化的语言、系统化的视觉符号和多彩的组合运用，让人眼前一亮，更能展现品牌的力量和价值，全面提升公司品牌形象。（品牌标识打造如下图）

　　二是规范行政、多媒体办公及会务运用。在行政办公系统上，统一名片、信封、文件套等内外交换信息工具制作风格，展现公司新的精神风貌和形象，以及品味和内涵；打造公司专属的笔记本、公文袋、手提袋、环保袋、纸杯等，更好地适应日常事务及各项重大活动，更好地传播品牌形象；打造企业徽章、员工胸卡，规范公司商业礼仪。在多媒体办公系统上，通过规范WORD标准样式，PPT模式，电子邮件格式，电脑、平板、手机桌面样式等，适应互联网应用及对外商务活动，更好地塑造公司新形象。在会务系统上，制作会议证件、引导牌、谈判旗、会议LOGO墙、会议背景板、桌牌、电子显示屏等（如下图例），承载企业形象，保证品牌对外宣传的一致性。

　　三是规范媒体宣传、线上媒介、环境导视。在媒体宣传上，梳理出广告信息视觉四个层级，划分不同的信息，逐步把重要信息及次要信息传递给广大受众；横竖基本板式集合呈现，户外擎天柱广告、易拉宝广告、纸媒广告等内容醒目、简洁，文字与标识区域层次清晰。在线上媒体上，打造了中铁信托专用的微博/微信标识，二维码样式、网页广告等（如下图例），既保证品牌对外宣传的一致性，又给实际运用很大的创意空间。在环境导视上，打造了楼顶标识、标志铭牌、警示贴、接待台及背景板、楼层索引牌、指引牌以及部门标识牌等（如下图例），形成完整的办公区环境导视系统，根据建筑物及室内视觉环境加大对外形象展示，以求良好的公众印象和企业文化的统一。

　　——统一了SI品牌店形象建设指引。为全面提升品牌形象店，在SI空间设计打造上，根据总部与异地财富中心营业环境实况，对标准（VIP）营业厅、品牌标识与LOGO组合，门头外部环境、业务受理区、接待区、综合业务管理区、文化展示区等等进行深化设计，明确了模块布局、材料使用原则及规范范围，形成了《品牌店形象建设规范应用手册》，是中铁信托店面建设的指导性文件，通过统一的品牌标识，规范的环境设施建设，清晰的展现公司的品牌文化内涵和形象，突出门店LOGO标识和口号组合使用，传达品牌理念，将公司服务宗旨、行为和功能传送给社会大众，呈现“稳健诚信、让财富健康生长”的全新品牌店形象，提高服务终端的管理水平，提升企业品牌的竞争力。（如下图例）

　　经营管理：多维度展示品牌文化

　　品牌文化的经营管理事关品牌的生命力和竞争力。公司在构建品牌文化理念体系的同时，不断加强品牌文化的经营管理，在激烈的行业竞争中赢得了广泛的市场、客户、社会的信誉指数、关系指数、支持指数和体验指数，品牌文化的传播力、影响力、销售力日益增强，切实把品牌文化软实力转化为高质量发展的硬支撑。

　　——聚焦传播文化。公司把品牌文化嵌入信托文化建设中，顺应监管对信托文化建设的导向，多维度唱响企业“允执其中，守信如铁”品牌力量，充分体现“受托人责任”的信托文化核心内涵，在经营发展中体现自觉履行受托人五大主要义务的态度和决心：“无过”体现了不可鲁莽、小心谨慎的注意义务；“无不及”体现了不可懈怠、有所作为的投资义务；不偏不倚”体现了公平对待义务、分别管理信托财产义务； “守信如铁”体现了不忘初心、忠于所托的忠实义务，40年来信托产品到期兑付率保持100%，得到了客户的高度认可和口碑相传。

　　——聚力品牌营销。一是通过在高净值人群聚集场所、机场停车场出口等开展广告活动，让信托理财飞入寻常百姓家，增加在潜在客户面前的曝光率，提升品牌曝光度；二是开展知识营销，参与行业重点课题研究、接受媒体采访、发表专业文章、参加金融博览会、举办各类财富活动，不断深化新老客户对品牌的认知度，让“铁”的品质熠熠生辉，深入人心；三是搞活公共关系，积极参与行业评级和权威奖项评选，凭借雄厚的综合实力和服务实体经济的突出贡献，多次获得“中国优秀信托公司”“诚信托.卓越 公司”等大奖;以稳健的信托产品、贴心的专属服务，被评为 “优秀理财管理团队”“最佳理财服务品牌”“四川省杰出品牌企业”等称号，以央企的责任和担当，赢得“全国青年文明号”“金融扶贫先进单位”“最佳绿色金融奖”“普惠金融服务公众社会责任奖”“四川企业社会责任十强”等荣誉，连续5年保持信托行业最高评级A级，品牌影响力不断扩大。与川大经济学院共建四川省金融知识普及基地，开展“金融知识进万家”“3.15消费者权益保保障日”活动，加强金融知识宣传和普及，增进公司的美誉度。

　　——聚集媒体宣传。公司沟通国家级权威媒体，融合地方社交媒体，多角度宣传报道公司党建文化、经营发展、社会责任等情况，用品牌文化蕴含的感召力、聚合力、创造力，持续提升品牌产品的社会知名度；持续做好微宣，成立专门的官宣团队，针对微信公众号推送内容进行系统性管理，策划推出“公司动态”“企业文化”“财富活动”“消费者权益保护”等8大系列主题，筹划建企40周年系列活动，谋划奋进40年”专栏和《奋进》专刊，产生广泛的社会宣传效果，固化品牌联想度。截至目前，通过自媒体、多媒体、新媒体等形式，刊发中铁财富18期、推送微宣信息1400余篇，粉丝接近9万人，荣登2019年度信托业新媒体影响力TOP10榜单，已成为行业影响力前列的自媒体。

　　——聚心社会责任。近年来，公司筹集善款700余万元帮助受灾群众抗震救灾、重建家园，募集善款300万元开展慈善公益活动帮扶困难群众，捐款捐物超过500万元精准扶贫省内外6个贫困地区，还派出2名干部挂职地方开展智力扶贫，推出《慈善法》颁布以来四川省首单环保类慈善信托，规模700万元，已资助44个环保项目。今年新冠疫情期间捐款100多万元支持战疫，发起国内首单博物馆系列文化教育慈善信托，并陆续筹备设立弘文、明道、信托文化建设、精准扶贫等多支公益慈善信托，用于支持优秀传统文化的教育、传播和信托文化研究，弘扬社会主义核心价值观，让传统文化通过创造性转化，信托文化通过梳理和新构，焕发出勃勃生机与活力，展示了央企的责任担当。

　　战略规划：持续唱响品牌文化力量

　　习近平总书记关于“三个转变”的重要指示精神，为品牌文化建设赋予了新的时代内涵，公司将勇当“三个转变”排头兵，结合经营发展中心工作，制定“十四五”企业品牌建设规划，以品牌文化为内核，以“一微、一刊、一网、一广、一册、一片、一品”为主要载体，运用多种资源、搭建多方平台、采取多种方式，将品牌建设作为助力企业转型升级，实现“三个转变”，着力“三个实现”，让品牌的力量焕发朝气蓬勃的魅力，为推进企业高质量发展提供坚定的信心和无穷的力量。

　　一是提高全员“品牌兴企”的认识站位。品牌文化建设事关企业高质量发展和供给侧结构性改革，事关企业形象和行业竞争力，是一项战略性、全局性、系统性工程，必须强化品牌是企业生存之基、发展之要的认识，对实现建设“稳健创新、行业一流”的金融企业发展战略和高质量发展目标具有十分重要的意义。提高“品牌兴企”的认识，以规范化的品牌文化理念系统为指引，营造全员培育品牌、争创品牌、塑造品牌、呵护品牌的价值取向和企业风尚。

　　二是增强全员“塑造品牌”的行动自觉。品牌塑造体现的是企业创造价值的责任，是资源配置的能力，是服务社会的贡献。品牌代表着市场的认知度和美誉度，代表着价值链和客户群，代表着竞争力和利润率，是成绩单，是承诺书，是通行证。大力倡导塑造优质品牌的企业精神，让品牌文化扎根每个员工心中，贯穿每款产品服务，渗透每个价值创造链条，以实际行动塑造“允执其中，守信如铁”的金字招牌，打造“让财富健康生长”百年老店。

　　三是强化全员“品牌服务”的责任担当。强化品牌服务意识，是满足客户消费需求的内在要求，是改善民生福祉的根本路径，是创造美好生活的必然选择。一要规范品牌使用。建立品牌规范使用管理办法，持续规范“一片、一册、一品”的日常使用管理，打造好企业宣传片，使用好宣传册，制作好精美宣传品，固化宣传手段和方式，全面更新制作本异地财富服务中心办公导视环境，塑造全新的品牌店形象，让客户在各个场景体验到中铁信托品牌文化的全新魅力。二要加大品牌营销。通过营销团队，深入接触客户、理解客户需求，把合适的产品推介给风险匹配的投资人，塑造专业形象；以老带新实施口碑营销，通过对老客户的优质服务，吸引挖掘其周边的朋友圈拓展新客户；培养更具亲和力的理财经理，真诚服务客户，增强品牌亲和力；充分利用财富微信群、财富热线、线上APP等，做好远程客服活动，增进客户便利性。三要塑造知名品牌。借助外部媒体，搞活内部媒体，持续传播中铁信托忠实履行“受人之托、代人理财”职责的好声音，讲述中铁信托开展“抗震救灾、公益慈善、金融扶贫”的好故事，塑造中铁信托“允执其中，守信如铁”“让财富健康生长”的央企金融品牌形象；举办系列化、多样化、人性化的客户活动，在航站楼、高铁站等品牌宣传高地发布广告，使企业品牌所代表的的信托产品与客户产生“精神共鸣”，释放品牌的无穷魅力，扩大社会影响力，努力打造成为在四川成为居于领导地位的信托品牌，在北京地区、长三角、大湾区成为有竞争力和影响力的信托品牌，在全国成为知名的信托品牌。

　　品牌文化是企业文化的重要组成部分，是企业发展的软实力。40年来，中铁信托品牌文化伴随企业文化的发展而不断演绎、丰富、提升。新时代赋予新任务、新任务须有新作为。公司将在习近平总书记新时代中国特色社会主义思想的指引下，把握宏观经济发展新形势，把准监管持续从严从紧新态势，把牢行业转型升级新趋势，聚积人力物力财力，下足苦功硬功真功，大力推进“资产管理+债权融资”双主业和“投资银行+服务信托”双辅业模式早日落地见效，促进业务转型升级，为“十四五”规划发展谋篇布局。同时，积极践行“三个转变”，始终秉持“勇于跨越、追求卓越”的企业精神，在全员中唱响“允执其中，守信如铁”的品牌主流价值，弘扬工匠精神、厚植工匠文化，奋力打造具有行业竞争力和社会知名度的中铁信托品牌，真正把品牌文化软实力转化为推进高质量发展的硬支撑。