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李蔚:加强前向与后向营销 打通供应链和渠道链
2020-03-30 17:43 来源:四川新闻网财经频道

  2020年突如其来的新冠肺炎疫情,对公共治理、社会治理形成空前的挑战,对政府及社会,对企业和千家万户及个人,都称得上是一场巨大的考验。经历了这次百年不遇的大考验,纵观疫情发生及其发展和控制的全过程,有许多问题引发人们的思考。尤其后疫情时代,我们该如何恢复社会生活秩序,复工复产,推进高质量发展。那些快速面世的抗疫产品如何快速拓展市场,品牌快速被消费者接受成为又一考题,为此我们采访了中国营销协会联盟副主席、四川省营销学会会长、四川大学博导李蔚。

  四川新闻网:当前受到疫情影响的环境下,企业如何做好营销?  受疫情影响大的企业更应该如何做?

  李蔚:当前,受疫情影响,企业出现了供应链断裂、市场萎缩、订单减少、渠道不畅、资金紧张等一系列问题,对企业的产生经营产生了巨大影响,许多中小企业步履维艰,如不能采取特别的营销措施,就很难走出困境。

  首先是加强后向营销,打通供应链,解决原材料供应问题,为全面恢复营销创造产品条件。目前还有很多企业没有完全复工,或者复工不全,对下游企业的供应造成短缺。因此,生产企业要想尽办法重建断裂的供应链,解决产品的生产问题,为产品销售创造供应条件。

  其次是努力做好内部营销,解决人力资源短缺和人力效率问题,为营销创造人力条件。现在虽然复工了,但很多工人没有完全到位,春节前离开的员工,由于疫情也没有及时补充,造成一些企业人力资源严重短缺,影响了企业的正常经营,也影响了企业的正常营销。因此,加强内部营销,强化内部凝聚力和内部效能,增加企业吸引力,彻底解决企业面临的人力资源短缺问题,为企业的全面营销创造条件。

  第三是做好渠道营销。目前很多销售渠道,尤其是零售渠道,受疫情影响,几乎处于停滞状态,现在虽然逐渐恢复了,但远未达到疫情前水平,甚至有的零售渠道,完全退出了。一些复工的渠道,但因为顾客还没有回来,所以生意还很清淡,进货需求非常疲软。所以,企业要全面恢复销售,必须做好前向营销,恢复老渠道、开拓新渠道,通过产品质量提升、增加产品款式、实施必要的价格折扣、适度延长回款周期、增供促销物料供应、开全面展促销活动等一系列措施,全面启动零售终端的销售活力,才能拉动产品的权健销售。

  第五是做好线上营销。目前疫情尚未结束,国际输入病例还在增加,实体渠道销售要快速恢复到疫前水平还很困难,所以全面推进线上销售,是企业营销的最好选择。对于那些线上销售不足的企业,正好利用这个机会补足线上销售短板,练好线上销售内功,实现地面销售向O2O的全面转型,借助线上线下的双线营销,度过当前的营销难关。

  第六是做好线上营销推广。线上营销,是一个系统工程,要快速取得营销效果,必须充分利用好线上营销工具。目前可以利用的营销工具,像百度竞价系统、大众点评、美团、抖音、微信、快手、微博、油管等等,通过自主学习、人才引进、与专业机构合作、组织专业培训等等方式,学会这些网上工具的使用方法,全面推动企业产品线上销售。

  四川新闻网:很多企业也在此次疫情中快速反应,应运而生的抗疫产品,如何更快的进入家庭,让家庭放心,进入到各个消费场景,帮助到其他比如学校、商场、餐饮等,让消费者放心,从而让这些行业恢复消费?

  李蔚:目前,有关防疫类的产品,出现了爆炸式的需求增长,一方面是当前的消费需求,另一方面是对未来的储备性消费需求,面对这些暴涨的需求,如何快速增进消费信任,实现防疫产品快速进入学校、商场、餐饮等消费场所,为当前仍然严峻的防疫形势做出贡献。至少要做到以下几点。

  首先是做好品牌延伸。对于应允而生的抗疫产品,市场接受还有一个时间和过程,但疫情产品属于概念产品,生命周期极短,如果不在有效的生命周期内实现产品销售,建立消费口碑,就可能在疫情潮水般的退却中淡出市场。所以,这些抗击疫情产品生产企业必须通过品牌延伸,迅速实现消费者的品牌认同,增强消费者的品牌信任,才可能实现防疫产品的快速销售与消费。

  其次是做好品牌传播。充分利用市场对原有企业的品牌信任,突出宣传非常时期企业的品牌责任,把社会责任作为核心诉求,而不能给人以趁难投机的印象。既然是社会责任,那产品一定值得信赖,通过社会责任,可以能把原有的品牌信任桥接到抗疫产品上,进而推进抗疫产品的全面销售。

  第三是加强渠道建设。对于一个时效性极强的产品,必须快速建设销售渠道,通过线上线下的全渠道铺货,迅速把产品推向各个消费场景,为全面防疫,做出贡献。

  第四是做好产品宣传。对产品的质量、效果和应用场景做快速的传播,迅速占据消费者的心智空间,利用当前国内外的市场渴求,实现产品迅速进入千家万户,从而实现从当前的产品像抗疫产品领域的成功推进,实现产品的快速延伸。

 

 

 

 

[编辑:张四海]