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电商刷单为何屡成猫鼠游戏?

2015-11-06 10:40:55 来源:新京报 编辑:底惠

  电商需要改善消费者购买行为的引导机制,否则刷单问题将会一直成为电商界的“苍蝇”。

  今年的双十一再次成为一场全民购物狂欢节,从参与的电商平台数量到营销力度来看,盛况似乎不减当年。而几乎在每次电商“造节运动”之后,总会传出有关刷单的丑闻。尽管各媒体相继报道了刷单背后的利益链条,电商平台也深受其害,但刷单现象却屡屡成为无解的猫鼠游戏。

  一般来看,大规模的电商平台可分为两种商业模式,以淘宝为代表的C2C模式和以京东、天猫为代表的B2C模式。在C2C模式中,一些商家为了流量、好评乃至冲钻,纷纷雇人进行刷单,原因很简单,大部分店铺的主要流量来源还是自然流量,不得不依靠淘宝的搜索入口,而销量权重一直是淘宝搜索排序里的重要因素。混迹各大论坛的朋友不难发现,市场可以看到刷单的小广告,更有各类介绍刷单技巧的“武功秘籍”。尽管阿里推出了各种惩罚机制,但在更科学的流量算法出现之前,刷单行为不可能被制止。

  而对B2C模式来说,刷单依旧在所难免。B2C有两套机制,一是商家进驻,二是平台自营。第一种模式本身就存在和C2C模式同样地弊端,更何况刷单带来的流量成本远低于在电商平台的推广成本。而第二种模式依旧存在问题,“刷单”行为在一定程度上可以误导消费者,让其以为是热销“爆款”,形成跟风购买。

  众所周知,几乎所有的B2C平台对商家都有一定的销售指标,除此之外还有一些隐形指标,比如说用户的每次搜索都有一个展示排序,对排在前面的店铺来说,一个潜规则是你必须转化为足够的销量,不然后果可想而知。也就是说,电商平台以“指标”的形式促使商家完成目前销量,刷单也就成了最直接的补救措施

  此外,正如前文所说,网店最看重的还是流量,交易的闭环保证了购物的安全性,却也等于把商户赶到了一个流量入口内,刷单决定排名,排名决定真实流量,这是一个死循环。

  目前来看,消费者的购买行为很大程度上依赖销售榜单、购买评价等,不管是B2C模式还是C2C,以及刚刚兴起的跨境电商、垂直电商都需要改善消费者购买行为的引导机制。否则,除非技术更新能够解决这一问题,否则刷单问题将会一直成为电商界的“苍蝇”。

  当然,值得庆幸的是,在今年双十一前夕,各电商平台在“杜绝”刷单行为上动作频频,除了行业自律,很多电商平台透露要加强针对于刷单的规避机制。

  目前,无论是电商巨头还是各品牌的自营电商体系,都想搭乘“双十一”的购物旋风,在销售额和知名度上搏出位。各式各样的刷单防范措施是否奏效,今年的双十一留下了更多的悬念。

  可以预见,在今年双十一之后还会出现关于刷单的报道,而在防范刷单的同时我们是否应该反思“狂欢节”存在的意义呢?希望消费者能够更加理性地消费,也希望电商平台能够为消费者狂欢而非为销售数字狂欢。

  □张贺飞(科技博主)

原标题:电商刷单为何屡成猫鼠游戏?

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